Cette fois, c’est fait : le signe a remplacé la chose en publicité. Le parfum de la rose est passé de la fleur à son nom, son logo. Aujourd’hui, une identité de marque sans fragrance n’est rien. La communication d’une entreprise doit absolument encapsuler une promesse : l’image de ce qu’elle veut être pour nous. Parfum est signe de complicité. Mais ne pas se tromper de sens. Attention aux piquants !

Il y a bien sûr les marques connues, établies, qui n’ont plus rien à prouver sinon qu’elles restent elles-mêmes. Fidèles à ce que l’on aime en elles. Qu’elles se renouvellent sans trahir ni leur identité, leur différence ni leur charte graphique. Leur ADN est la source de leur aura. Mais il y a aussi et surtout toutes ces enseignes qui se rêvent marque. Et qui font tout pour en devenir une. Dans leurs actions, bien sûr. C’est le sceau de légitimité de leurs ambitions. Dans leurs initiatives, leurs réussites, leurs exploits, mais également dans leur image.

« Toute publicité est message. » disait Roland Barthes. Et c’est vrai : la forme a pris la place du fond. Avant d’être promesse de bénéfice, la pub doit se montrer poésie pure, irrationnel, émotion. Si elle ne parle pas au coeur, elle aura exactement zéro chance de toucher la tête. Une start-up qui maîtrise parfaitement les codes de la communication des années 2020, du positionnement à la couleur et la typo, nous paraît désormais bien plus sérieuse, plus fiable, plus pro en un mot qu’une multinationale qui argumente, se justifie, se valorise et confond finalement son ego et le nôtre. La publicité est l’art d’être encore plus soi que soi. L’art d’être tous les autres.